tekst: Hans Knot
Het was in 1964 dat het idee ontstond bij de Canadese tak van Coca Cola Ltd., in samenwerking met het reclamebureau McCann-Erickson, om gebruik te gaan maken van popartiesten om hun product onder de aandacht te brengen van de jonge radioluisteraars. Als eerste artiest werd gekozen voor de jonge Canadese zanger Bobby Curtola die ‘Things go better with Coca Cola’ inzong. Ondanks dat vele Canadese radiostations het weigerden te draaien op de radio werd het toch een succes. Curtola werd een soort van reclamepaal voor de bottelmaatschappij en verscheen door het hele land voor promotieactiviteiten.
https://www.youtube.com/watch?v=CS45M-EhjLM
Het succes van de acties met Bobby Curtola was reden genoeg voor de moedermaatschappij om het groots te gaan aanpakken. Vele zeer bekende artiesten werden bereid gevonden op hetzelfde thema een commercial in te zingen van ongeveer 90 seconden, die wereldwijd werden verspreid. Ook kregen radiostations de zogenaamde musical beds ter beschikking die te gebruiken waren bij de al overbekende spelletjes op de radio. Radio Veronica had bijvoorbeeld in 1971 in de zomer de zogenaamde ‘Hittip Toto’ lopen waarbij de versie van The Fortunes als ‘musical bed’ werd gebruikt door Lex Harding.
Terugkerend naar het eerste idee om de soft drink via ingezongen commercials door een artiest als promotiemateriaal te gebruiken was Curtola niet de enige afkomstig uit Canada want in de volgende 12 maanden werden andere popartiesten uit dat land bereid gevonden ook mee te doen. Voor ons in West Europa totaal onbekende namen als ‘J.B. and the Playboys’, ‘Jack London’, ‘David Clayton’ en ‘Thomas and the Shays’ werden ook bereid gevonden de ultieme smaak via hun zang te promoten.
Zoals al gemeld waren er veel artiesten die in de VS en later wereldwijd aan dit project meededen, met als eersten Roy Orbinson, The Four Seasons en The Surpremes. Bijna geen grotere namen waren toen mogelijk om de reclamecampagne op superscherp te zetten. En het succes van de eerste Canadese artiest in deze campagne leidde destijds tot meer. Zoals bekend heeft Canada een Engelstalig deel als ook een Franstalig deel, wat automatisch betekende dat er ook Franstalige commercials dienden te komen om de softdrink te promoten. Hiervoor werden onder meer ‘Cesar and the Romains’, ‘Les Baronets’ en ‘Les Cailloux’ ingehuurd. De grootste naam in de Franstalige campagne was echter die van Petula Clark.
https://www.youtube.com/watch?v=LLNikUr-tTI
Ontzettend veel versies van het thema werden ingezongen en als er weer een nieuwe hit formatie aan het firmament verscheen van enige potentie dan waren de mensen van het reclame bureau er als de kippen bij om andermaal een nieuwe versie op te nemen. Vaak kwam het voor dat er met een bepaalde groep meerdere versies werden vastgelegd, zoals bij die van de Britse groep The Fortunes. Op You Tube zijn er volop ‘Coca Cola it’s the real thing’ spots te scoren.
https://www.youtube.com/watch?v=3zJmhAt8q4E
En dan is er nog het verhaal van Bill Backer, creatief directeur voor de Coca-Cola account van het voornoemde McCann Erickson reclamebureau. In januari 1971 vloog Backer naar Londen om Billy Davis, de muziekdirecteur van de Coca-Cola account, te ontmoeten en radiocommercials te schrijven met twee succesvolle Britse songwriters, Roger Cook en Roger Greenaway. Het was de bedoeling dat Britse artiesten de nieuwe commercials zouden gaan inzingen en er zelfs een single versie werd gepland met The New Seekers.
De zware mist in Londen dwong het vliegtuig te landen op het vliegveld bij het Ierse Shannon. Voor het uitstappen werden de passagiers geadviseerd in de buurt van het vliegveld te blijven voor het geval de mist optrok. Sommigen van hen waren woedend over hun accommodatie. De volgende dag zag Backer enkele van de meest woedende passagiers in het luchthavencafé. Samengebracht door een gemeenschappelijke ervaring, waren velen op dat moment aan het lachen en het delen van verhalen over snacks en flessen Coca-Cola.
Op dat moment zag Bill Backer een fles cola in een heel nieuw licht en begon hij een fles Coca-Cola te zien als meer dan een drankje dat honderd miljoen mensen per dag opfrist in bijna elke uithoek van de wereld. Dus begon hij de bekende woorden, 'Laten we een cola nemen', te zien als meer dan een uitnodiging om te pauzeren voor een verfrissing. Ze waren eigenlijk een subtiele manier om te zeggen: 'Laten we elkaar even gezelschap houden'. En Backer wist dat ze over de hele wereld werden gezegd zoals hij daar in Ierland zat. Dus dat was het basisidee: om Coke niet te zien zoals het oorspronkelijk was ontworpen - een vloeibare verfrisser - maar als een klein beetje gemeenschappelijkheid tussen alle volkeren, een universeel geliefde formule die zou helpen om ze gezelschap te houden voor een paar minuten.
Toen hij eindelijk in Londen aankwam, vertelde Backer aan Billy Davis en Roger Cook wat hij had gezien in het café op de luchthaven. Nadat hij zijn gedachten had geuit over het kopen van een cola voor iedereen in de wereld, merkte Backer dat Davis's eerste reactie helemaal niet was wat hij had verwacht en vroeg hem: "Billy, heb je een probleem met dit idee?" Davis onthulde langzaam zijn probleem. "Nou, als ik iets kon doen voor iedereen in de wereld, zou het niet zijn om ze een cola te kopen."
Uiteindelijk werd het toeval op het vliegveld van Shannon volgens overlevering de bron voor de compositie van ‘I’d like to buy the world a coke’ en werd er een speciale versie voor The New Seekers gecomponeerd, maar hun manager stelde dat de groep geen tijd had om de song op te nemen.
Davis liet een groep studiozangers het nieuwe liedje ‘I'd Like to Buy the World a Coke’ opnemen. Ze noemden zichzelf The Hillside Singers en wel om zich te identificeren met het beeld dat werd tijdens de promotiefilm. Binnen twee weken na de release van de Hillside Singers opname stond het in de nationale hitlijsten.
Twee weken daarna kon Davis alsnog de New Seekers overtuigen om de tijd te vinden en hun versie van ‘I'd Like to Teach the World to Sing (in Perfect Harmony)’ op te nemen, de nieuwe titel voor de liedversie van ‘I'd Like to Buy the World a Coke’.
Hij nam ze mee naar de studio op een zondag en produceerde de plaat die een Top 10 hit werd, gevolgd door de Hillside Singers' versie als nr. 13 in de pop hitlijst van Engeland. Het nummer werd opgenomen in een breed scala van talen en verkocht meer bladmuziek dan enig ander nummer in de toen voorgaande 10 jaren.
De Coca-Cola Company schonk de eerste 80.000 dollar aan royalty's, die schrijvers en uitgevers van het lied hadden verdiend, aan UNICEF in het kader van een overeenkomst met de schrijvers. Het betekende een eeuwige bekendheid van de song waar, bij het aanhoren van de eerste tonen, vrijwel iedereen mee begint te zingen dan wel te neuriën. Zo, tijd voor een Zero Coke voor mij!
Bill Backer over de commercial:
Met dank aan The CocaCola Company Archive
